LA PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD

Se denomina publicidad a la distribución programada y realizada a través de medios de difusión masiva de mensajes destinados a persuadir al destinatario para que adquiera determinados productos. Ejerce una gran influencia social y cultural y tiende a uniformizar sociedades e imponer mitos y maneras de vivir. Los anuncios se inscriben en la clase de textos persuasivos, pero comparten también muchos rasgos con los textos prescriptitos (aquellos que inducen directamente a la acción). Convencer al destinatario y suscitar en él el deseo, constituye la esencia de la eficacia en publicidad. Por este motivo, la función predominante es la conativa, porque es la que pretende persuadir al receptor. Sin embargo, no se puede olvidar la función fática, con el fin de llamar la atención del receptor, la referencial, con la que se da información del producto y la poética, que realza una serie de valores connotativos del producto anunciado (belleza, alegría, juventud, etc.) 

            La publicidad no se dirige a individuos, sino a grupos. Para actuar sobre los sentimientos de un grupo hace falta saber cuáles son las ideas que le dan cohesión. El funcionamiento de la comunicación publicitaria está basado en la necesidad que tiene todo individuo de sentirse parte de un grupo. Por este motivo se utilizan estereotipos mediante los que se busca la identificación del destinatario con la persona, los objetos, los valores, las actitudes o los comportamientos que aparecen en el anuncio.  Antes de iniciar la campaña, los publicistas suelen realizar o encargar estudios de marketing, cuya finalidad es conocer mejor los deseos, los gustos y las necesidades potenciales del grupo al que desean dirigir el producto.

1. PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

EMISOR: es el publicista o la agencia publicitaria controlada por la empresa que quiere anunciar su producto.

RECEPTOR: público definido (no masivo o indiscriminado)

MENSAJE: anuncio

REFERENTE: producto o servicio

CANAL: medios de comunicación de masas.

CÓDIGO: mixto; puede incluir medios visuales (códigos lingüísticos, icónicos y gráficos) y medios auditivos (lengua oral, música y efectos sonoros).

2. LOS MECANISMOS DE LA PUBLICIDAD

La planificación de cualquier mensaje publicitario está al servicio del objetivo global de actuar eficazmente sobre las ideas de los destinatarios. A este propósito general se subordinan otros objetivos:

• Captar la atención. El anuncio debe resultar llamativo.
• Despertar el interés. El anuncio debe mantener la atención, por ejemplo en el caso de los anuncios fragmentados, que se van dando por entregas.
• Generar deseo. Se emplean estrategias persuasivas con el fin de crear deseos nuevos, más que de satisfacer necesidades existentes. De hecho, la información sobre las propiedades de un producto, cuando aparece, suele ser mínima y se sitúa casi siempre en segundo plano.

3. RASGOS GENERALES DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

El objetivo general de una campaña publicitaria es obtener la máxima eficacia posible. De ahí que los rasgos más característicos de la comunicación publicitaria sean los siguientes:

·         La libertad de construcción. El  creador de un anuncio es libre para elegir entre los diversos tipos de señal disponibles y puede asimismo seleccionar una u otra combinación de ellos (sólo texto, sólo imagen, la combinación de ambos, etc.). Puede elegir también el tipo de registro lingüístico que le parezca más apropiado para sus objetivos.

·         Economía de medios. La publicidad impone restricciones de espacio o de tiempo, por lo que se hace necesario combinar los elementos de modo que se transmita la mayor cantidad de información posible de la manera más rápida y eficaz.

·         Condensación informativa. Cuando un anuncio está bien construido, los diferentes tipos de recursos que emplea (lingüísticos, visuales, auditivos…) se dirigen  todos en la misma dirección, lo cual permite transmitir contenidos que de otro modo ocuparían un espacio mucho mayor.

4. TIPOS DE PUBLICIDAD

Hay que distinguir entre tres tipos básicos de publicidad:

a) Comercial, pretende vender productos y servicios.

b) Institucional, pretende informar y prevenir (campañas contra la droga).

c) Política, finalidad ideológica.

Sin embargo, en función del medio de comunicación empleado, podemos distinguir la publicidad en:

• Prensa, que incluye los anuncios y los publirreportajes.
• Televisión, que puede darse como un spot (de 20 segundos),  un publirreportaje (de larga duración), un patrocinio ( en el que una empresa financia un espacio con el compromiso de que se divulgue su nombre) o como publicidad estática (en las retransmisiones deportivas).
• Radio, la publicidad en este medio aparece en cuñas radiofónicas ( frase que insiste en una idea para promocionar el producto) y en el patrocinio de programas.
• Exterior, aparece en vallas, pancartas, carteles, etc.
• Directa, a través de circulares, folletos, catálogos, etc.
• Diversos, que incluye puntos de venta donde se hacen promociones, así como objetos con leyendas (llaveros, encendedores, camisetas, etc.)

Según la manera de tratar el producto, hay que distinguir:

• Anuncios directos, se dirigen directamente a la compra, como los de pruebe y compare.
• Anuncios indirectos, que sugieren o insinúan la acción, buscan seducir al receptor para que compre dirigiéndose a lo emotivo (elegancia, belleza, seguridad, etc.)
• Publicidad encubierta, que se da cuando determinados objetos aparecen en programas diversos o en películas,o son utilizados por personajes públicos.
• Publicidad subliminal, que contiene mensajes que el ojo u oído humano no perciben, paero que sí son percibidos por el cerebro, que capta el mensaje de manera inconsciente.

5. EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

            La publicidad busca llamar la atención a través de un mensaje breve y fácil de comprender, que el posible comprador debe recordar. Para ello emplea un lenguaje creativo, alejado del uso normal y cotidiano.

            El texto publicitario emplea un código múltiple, imagen y texto se combinan utilizando tanto significados denotativos como connotativos. La imagen suele predominar por encima de la palabra y el texto suele llegar a su mínima expresión. Sin embargo, el texto puede servir para identificar una imagen, como ocurre con las marcas; puede complementar la imagen aportando un significado connotativo; puede provocar cierta intriga en el receptor o  repetir palabras para enfatizar o reforzar un contenido.

            Por otro lado, la imagen produce un impacto visual a través de la manipulación de la luz, el color, el volumen, el encuadre (plano general o primer plano), la angulación (el picado), la focalización (todos los elementos del anuncio dirigen la vista hacia un lugar). La imagen utiliza también recursos retóricos como la repetición, la metáfora, la hipérbole, la personificación, etc. para atraer su atención sobre el mensaje. Por ejemplo la exageración de la blancura que se obtiene con el uso de un detergente, en contraste con la suciedad.

            El mensaje es también reiterativo, abundan las repeticiones con el fin de asegurar la memorización. A veces se puede superar lo normativo con el fin de buscar la originalidad. Se combinan registros distintos: coloquial y formal; también se pueden emplear idiomas diferentes, recursos tipográficos muy llamativos, neologismos, etc.

            La tipología característica es la argumentación y, en menor medida la descripción.

            La estructura es bastante libre, aunque suele presentar tres partes: el titular, con elementos gráficos atractivos; el cuerpo del texto, con la información y la frase de cierre, que insiste en la idea básica para reforzar la memorización, aunque a veces desaparece totalmente. Sin embargo, no todos los anuncios tienen estas partes, ya que muchas veces la imagen sustituye alguna de ellas.

            El anuncio suele ir acompañado de un eslogan o frase breve y atractiva, clara, comprensible y fácil de recordar. El eslogan puede aparecer como titular o como frase de cierre del anuncio.

La tipografía desempeña un papel importante en el anuncio. Las posibilidades expresivas del tamaño, la disposición espacial, el tipo de letra, el color las mayúsculas, negritas, etc. influyen decisivamente en el sentido global del texto publicitario.

            En el nivel fónico se intenta realzar el mensaje. A veces destacan fonemas extranjeros o extraños en nuestra lengua (Qué menox que Monix ), combinaciones inusuales de sonidos o el uso de la rima (Del Caserío me fío), presencia de onomatopeyas y aliteraciones.

            En el nivel morfosintáctico podemos encontrar diferentes recursos. La elipsis del verbo (Estambul, naturalmente). Empleo de adjetivos comparativos y superlativos (Ariel, el más blanco). Abundan las oraciones de modalidad imperativa, interrogativa y exclamativa. También es frecuente el uso de la 2ª persona para implicar al receptor en el diálogo. Las oraciones suelen ser cortas y aparecen con frecuencia SN con aposiciones (Flor de Esgueva, el mejor queso de oveja).

En el nivel léxico-semántico destaca el léxico connotativo, con palabras asociadas a valores positivos (belleza, distinción, juventud, seguridad, aventura, placer, etc.). Los neologismos están siempre presentes, tanto como xenismos, préstamos o como palabras derivadas (Actimel, antimelízate).

            Los recursos retóricos pretenden buscar la sorpresa, el ingenio, la provocación, etc. a fin de llamar la atención y favorecer la memorización. Encontraremos metáfora, comparaciones, metonimias, personificaciones, antítesis, hipérboles, paradojas, etc.